Bangkok, 27 augustus 2025 –
De Thaise toeristische sector, een hoeksteen van de economie van het land en in de jaren vóór de pandemie goed voor 15-20% van het BBP, kampt opnieuw met problemen nu toonaangevende horecabedrijven hun groeiverwachtingen drastisch naar beneden bijstellen.
De Erawan Group (ERW), Minor International (MINT) en Asset World Corporation (AWC) – drie van de grootste spelers in de hotel-, resort- en entertainmentsector – hebben gezamenlijk hun omzetprognoses voor 2025 flink verlaagd vanwege een stagnerend herstel van het aantal Chinese bezoekers en de toenemende regionale concurrentie. Dit komt op het moment dat de Tourism Authority of Thailand (TAT) zich voorbereidt om haar totale buitenlandse bezoekersdoelstelling voor dit jaar op 35.5 miljoen te handhaven, gelijk aan het cijfer voor 2024, maar analisten waarschuwen voor mogelijke tekorten.
De aankondigingen, gedetailleerd in recente bedrijfsdocumenten en brancherapporten, weerspiegelen een breder herstel na COVID. ERW, exploitant van iconische hotels in Bangkok zoals het Grand Hyatt Erawan en een portfolio van meer dan 500 hotels wereldwijd, heeft zijn omzetgroeiverwachting verlaagd van 6-8% naar een voorzichtigere 3-5%. MINT, met merken zoals Anantara en Avani resorts in Azië en daarbuiten, noemde vergelijkbare druk, terwijl AWC, gericht op ontwikkelingen met een gemengd gebruik zoals de Asok- en Sathorn-complexen, een stijging van 70% in directe boekingen via strategische partnerschappen meldde, maar nog steeds een gematigde groei verwacht als gevolg van de zwakke vraag.
Deze aanpassingen volgen op een eerste helft van 2025, waarin het aantal internationale aankomsten met 5% op jaarbasis daalde tot ongeveer 16.8 miljoen. Dit werd grotendeels veroorzaakt door een daling van 34% van het aantal Chinese toeristen ten opzichte van het niveau van 2019.
Historisch gezien zijn Chinese bezoekers de levensader van het Thaise toerisme geweest, met een piek van 11.1 miljoen in 2019 – bijna 28% van de in totaal 39.8 miljoen bezoekers in het land, en goed voor miljarden aan uitgaven aan winkelen, restaurants en entertainment. Dat jaar telden ze gemiddeld meer dan 925,000 maandelijkse bezoekers, goed voor een sector met een waarde van $ 117.5 miljard. De COVID-19-pandemie decimeerde deze markt en bracht het aantal terug tot slechts 6.73 miljoen in 2024, ondanks een herstel van 91% ten opzichte van 2023.
In 2025 is er echter een scherpe ommekeer te zien: van januari tot juli kwamen er slechts zo'n 2.32 miljoen Chinezen aan, een daling van 32.7% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar en slechts 13.6% van het totale aantal bezoekers. Het aantal dagelijkse bezoekers is gedaald van een piek van meer dan 30,000 vóór de pandemie tot een dieptepunt van 10,000 in mei. De prognoses beperken het aantal bezoekers voor heel 4 nu tot 5-XNUMX miljoen – het laagste aantal in meer dan tien jaar, afgezien van de verstoringen door de pandemie.
Verschillende onderling samenhangende factoren worden verantwoordelijk gehouden voor deze vertraging. Veiligheidsoverwegingen overheersen, versterkt door berichten op sociale media over misdaden, waaronder de opvallende verdwijning van een Chinese acteur nabij de grens tussen Thailand en Myanmar begin 2025 en de gevolgen van een aardbeving in Myanmar. Deze incidenten hebben het vertrouwen ondermijnd, met name bij groepsreizen vanuit Chinese steden van de tweede en derde rang, waardoor de voorkeur is verschoven naar onafhankelijke reizigers (FIT's) die meer uitgeven (gemiddeld 52,000 baht per reis, een stijging ten opzichte van 47,000-48,000 baht) maar in kleinere aantallen arriveren.
Geopolitieke spanningen, zoals de recente grensruzie tussen Thailand en Cambodja in juli, hebben het sentiment verder getemperd. Ondertussen heeft de economische vertraging in China – gekenmerkt door een toename van binnenlands toerisme en beperkingen op 'grijs kapitaal' – het reizen naar het buitenland beperkt, terwijl Peking binnenlandse bestemmingen promoot te midden van handelsonzekerheden.
Regionale rivalen profiteren van de problemen in Thailand. Maleisië is met sprongen de topbestemming van Zuidoost-Azië geworden en verwelkomde in het eerste kwartaal van 10.1 1 miljoen bezoekers (een stijging van 2025%), waaronder 22 miljoen uit China – waarmee het de 1.12 miljoen bezoekers van Thailand in die periode heeft ingehaald. Het visumvrije beleid van Kuala Lumpur voor Chinese staatsburgers, verlengd tot 1.3, in combinatie met de uitbreiding van de directe vluchten, heeft groepen die veel uitgeven weggelokt. Vietnam volgt op de voet en trok alleen al in het eerste kwartaal 2026 miljoen Chinezen aan (tegen de helft van Thailand in 1.6) dankzij nieuwe routes van luchtvaartmaatschappijen zoals Vietjet en Juneyao, plus een zwakkere munteenheid die het betaalbaarder maakt. Japan, dat profiteerde van een gedevalueerde yen, ontving in de eerste helft van het jaar meer dan 1 miljoen Chinese bezoekers en overtrof daarmee Thailand met incentives zoals probleemloze visa en kortingen voor groepen. Zelfs Zuid-Koreaanse K-cultuurpakketten en China's eigen BTW-teruggaven voor buitenlandse toeristen slokken marktaandeel op.
Als reactie hierop richten Thaise toerismegiganten en de overheid zich meer op diversificatie en kwaliteit dan op kwantiteit. ERW en MINT vertrouwen op binnenlandse stimuleringsmaatregelen zoals het "Half-Price Thailand Travel"-programma, dat boekingen in het laagseizoen in Hua Hin en Pattaya heeft gestimuleerd, terwijl de samenwerking van AWC met wereldwijde netwerken (die 710 miljoen reizigers bereiken) 70% van de directe reserveringen in hotspots zoals Chiang Mai, Samui, Krabi en Pattaya heeft gegenereerd. De TAT richt zich agressief op hoogwaardige markten: het aantal verre reizen vanuit Europa, India, de VS en het Midden-Oosten steeg begin 14.9 met respectievelijk 14.88%, 17% en 18-2025%. Deze bezoekers besteedden gemiddeld 81,482 baht per reis – veel meer dan de bestedingen op korte afstand van ongeveer 50,000 baht. Initiatieven zijn onder meer de campagne “Sawadee Nihao” (mei-juni 2025), waarbij 400 Chinese agenten, 200 media en meer worden uitgenodigd voor kennismakingsreizen, en de komende “Nihao-maand” in september-december ter gelegenheid van het 50-jarig jubileum van de Thais-Chinese diplomatieke betrekkingen, met een geheime Chinese merkambassadeur.
De TAT en de Association of Thai Travel Agents (ATTA) subsidiëren tot 1,000 chartervluchten vanuit secundaire Chinese steden (zoals Chongqing, Lanzhou en Hangzhou) naar secundaire Thaise bestemmingen zoals Chiang Rai of U-Tapao. Groepen van 30+ personen en een minimumverblijf van vier nachten zijn verplicht om "zero-dollar tours" aan banden te leggen. Digitale samenwerking met Baidu voor AI-gestuurde marketing en roadshows met meer dan 300 Chinese bedrijven zijn gericht op het herstellen van vertrouwen. Bredere strategieën leggen de nadruk op ecotoerisme, culturele ervaringen en infrastructuurverbeteringen, zoals verbeterde veiligheidswaarschuwingen, meertalige apps en het stroomlijnen van visa. De overheid heeft ook de omzetdoelstellingen naar beneden bijgesteld: de inkomsten uit internationaal toerisme bedragen nu 2 biljoen baht (voorheen 2.3 biljoen), terwijl de totale inkomsten van de sector 2.87 biljoen baht bedragen (minder dan 3 biljoen).
Brancheleiders blijven voorzichtig optimistisch. "Dit is een periode van aanpassing", aldus Wallapa Traisorat, CEO van AWC, die de nadruk legde op samenwerking voor het herstel van MICE (meetings, incentives, conferenties, tentoonstellingen). Thienprasit Chaiyapatranun, voorzitter van de Thai Hotels Association, benadrukte de noodzaak van een groei van 7% in 2026 om te voldoen aan de prognoses van de Bank of Thailand van een gemiddelde groei van 3.5%, en riep op tot gedurfde stappen zoals een "Thailand Shopping Paradise" en onmiddellijke btw-teruggaven van 7%. Externe risico's liggen op de loer, waaronder Amerikaanse importtarieven, valutavolatiliteit, klimaateffecten en wereldwijde economische vertragingen. Toch zou Thailands veerkracht – aangescherpt door eerdere crises – met 35.5 miljoen aankomsten in 2024, goed voor 1.77 biljoen baht aan buitenlanders en 1.1 biljoen aan binnenlandse baht, de weg kunnen vrijmaken voor een duurzamer model. Zoals TAT-gouverneur Thapanee Kiatphaibool opmerkte: "Chinese toeristen zijn nog steeds dol op Thailand; we moeten laten zien waarom het de moeite waard is om terug te keren."
